3月18日，首屆中國旅游投資領(lǐng)袖峰會暨第六屆艾蒂亞獎頒獎典禮在烏鎮(zhèn)盛大舉行。烏鎮(zhèn)景區(qū)、北京古北水鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、設(shè)計師、總裁陳向宏先生接受峰會邀請，針對中國旅游投資行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展，結(jié)合數(shù)十年中國旅游景區(qū)規(guī)劃運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)表主題演講。

中國旅游投資領(lǐng)袖峰會現(xiàn)場

說實(shí)在的，我是一向?qū)︻C獎、投資避而遠(yuǎn)之，我就覺得我做半路出家的，是從1999年來籌備烏鎮(zhèn)旅游開始的，在中國旅游現(xiàn)階段做研究，乃至做評獎的都有，隨著攜程、去哪兒各種網(wǎng)絡(luò)渠道商的興起，我更覺得中國旅游從來不缺渠道的創(chuàng)新、渠道的市場爆發(fā)力，而恰恰認(rèn)為我們目前最重要的是在資源端落地的市場變現(xiàn)能力，渠道發(fā)展最后還是要落到景區(qū)上面，落到資源上面，所以我一直把自己定位為我是投資下去落地項(xiàng)目的人。我們團(tuán)隊(duì)也組建了三個公司，即把景區(qū)的“投、建、管”試圖分開。所謂投資平臺一個公司、專業(yè)的景區(qū)建設(shè)一個公司、還有景區(qū)管理一個公司，這三個之間我個人認(rèn)為我自己最弱的是投資，所以今天也是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會。但演講時間很短，也沒準(zhǔn)備，我原以為來致個詞就可以了，表示一下歡迎，盡盡地主之誼，而王琪先生要我主題演講，我就分享一下個人體會，緊扣我們投資這個話題談?wù)劸皡^(qū)的規(guī)劃建設(shè)和管理。

中國旅游投資領(lǐng)袖峰會現(xiàn)場

首先我在這里簡單的說一下烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)這兩個案例，我覺得說它們代表了我們中國兩個階段投資的價值取向。

大家今天看到的烏鎮(zhèn)，從我99年籌備開始時，烏鎮(zhèn)沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，就烏鎮(zhèn)的發(fā)展三個階段。

第一個階段所謂的觀光旅游建立階段，我是從東柵景區(qū)開始，這個也吸取了另外其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，我們就圍繞著一個線性化的旅游產(chǎn)品來做的，沒有去受很多的概念誘惑，但是在這里就堅持了一個烏鎮(zhèn)個性的凸顯，你看我03年我就提出來烏鎮(zhèn)的宣傳口號“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，我們暗下決心就要做不一樣。一句話，其實(shí)我們是修了一個舊的殼，裝傳統(tǒng)生活，這是觀光旅游。然后到04年，我就感覺到，大家都在喊度假旅游的時代到來。什么是度假旅游，很多的專家都有各自的解釋，我的解釋只有一句話：度假旅游就是晚上來旅游，你去看任何一個景區(qū)，如果說白天人很多，下午五點(diǎn)以后人沒了，你再怎么說自己是度假區(qū)也不是，只有真正的度假區(qū)，可能上午是比較冷清一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)就是這樣，一到晚上人越多，住宿的人越多，我認(rèn)為這才是度假旅游的真正狀態(tài)。

東柵

所以烏鎮(zhèn)的第二個階段，我把它定位于度假旅游時代，我選擇了烏鎮(zhèn)西柵這一片，從04年開始到07年，當(dāng)時我還是國有企業(yè)老總還兼任政府官員，做得很痛苦，因?yàn)楫?dāng)時國內(nèi)還沒有古鎮(zhèn)做度假旅游，但是我們項(xiàng)目的定位只是兩個：從保護(hù)上把靜態(tài)保護(hù)變成歷史街區(qū)的再利用，從理論上我是修一個殼裝新東西。這就是新舊的變化，你到烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，你就能體會到。它外邊是古老的，但是它的精神和氣質(zhì)是混搭的，為什么，因?yàn)槲覀兾艺f做一個旅游產(chǎn)品是否得到首肯，首先不管是誰的領(lǐng)導(dǎo)、董事長或者股東，你要領(lǐng)導(dǎo)說好，領(lǐng)導(dǎo)說不好，你沒有空間；第二你要專家說好，專家說不好，寫文章罵死你；第三你要當(dāng)?shù)厝罕娬f好，群眾說不好，不然你日子難過；但是最重要是市場說好，你最主要的你要迎合市場，我們分析現(xiàn)在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他們不會更多去追溯以前不存在的傳統(tǒng)生活，而是更多地把目光轉(zhuǎn)在一個傳統(tǒng)環(huán)境中享受現(xiàn)代生活的便利。所以我們當(dāng)時第一步發(fā)展古鎮(zhèn)民宿，把游古鎮(zhèn)變成古鎮(zhèn)里住下來，增加體驗(yàn)感。西柵是07年開始，整個投入巨大，然后沒人看好，這個時間其實(shí)沒開放，然后我也有各種考慮，然后我們找中青旅合作，中青旅是西柵建完后再戰(zhàn)略投資進(jìn)來的，當(dāng)時合作的條件是保持烏鎮(zhèn)獨(dú)立品牌，保持烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立管理。西柵建了以后，07第一年稅后凈利潤3000萬，第二年6000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到我們今天16年，我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)旅游總營收是14億，至于我們景區(qū)的售票人數(shù)，我做過旅游局長，旅游系統(tǒng)統(tǒng)計游客人數(shù)有很大隨意性，我們?yōu)蹑?zhèn)景區(qū)是賣出一個票算一個，去年我們是936萬人次，創(chuàng)造年稅收2億，年稅后凈利潤5.6億。我可以這么說，從投資的角度來說，烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的景區(qū)，中青旅股份公司91%的凈利潤是來自烏鎮(zhèn)。但是我也看到危機(jī)，07年我們在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)開民宿，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)來找我說陳總你不要叫民宿，中國沒有叫民宿這個詞，這是臺灣人的叫法，你就叫旅館吧，但是今天每個古鎮(zhèn)都有民宿。烏鎮(zhèn)是一個開放的景區(qū)，景區(qū)其實(shí)是一個創(chuàng)意，文化的創(chuàng)意，人家很容易模仿，所以我去年在公司里面開始就講這個問題，要看到烏鎮(zhèn)景區(qū)的危機(jī)感，增加轉(zhuǎn)型的緊迫性，從觀光旅游到度假旅游到文化旅游。

西柵

烏鎮(zhèn)西柵洛神spa

我們講我們要做文化小鎮(zhèn)，我個人認(rèn)為“小橋流水人家”是共性，只有文化是不一樣的，文化里面，所有的江南歷史文化是相似的，你只有怎么來創(chuàng)造來你這個古鎮(zhèn)獨(dú)有的，所以你看我們建的烏鎮(zhèn)大劇院，建了木心美術(shù)館，做現(xiàn)代視覺展、建筑展，我們做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)幾乎上海所有的領(lǐng)館都主動跑來人說我們愿意出錢把我們國家的戲劇放到你們這里，在國外，以前可能是先知道烏鎮(zhèn)可能再戲劇，自從我們辦了戲劇節(jié)以后，是先了解到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以后再了解烏鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術(shù)計劃

所以我說我們做旅游的，有一個理論大家千萬要記?。?strong>特別是做景區(qū)，就是你怎么經(jīng)營好你自己的IP，放大你景區(qū)獨(dú)特的IP，我個人認(rèn)為文化是放大IP最好的手段。所以我們所有做的文化類里面，我們有兩類，除了每年推出一些即期的文化生活和節(jié)事，另一類著眼長遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年第一年我們花費(fèi)了6000多萬，第二年4000萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳、寶馬等著名公司都開始提出來要贊助我們，我說我不冠名，你可以贊助，我覺得說烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看剛開始的時候我去英國愛丁堡去參加英國世界上最牛的戲劇節(jié)，人家還不了解你，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年發(fā)邀請函來邀請我。所以這種文化的傳播力真的讓我們學(xué)到不少，但是我覺得現(xiàn)在投資一個古鎮(zhèn)，說要把它復(fù)原做景區(qū)賣門票的話，這個年代已經(jīng)過去了。我每周會接待很多來自全國各地的，有幾個特點(diǎn)，第一每個人都認(rèn)為自己的家鄉(xiāng)待開發(fā)資源是全世界最美的，全世界的人都會來看，我就跟他開玩笑，你這水庫在當(dāng)?shù)厥亲蠲赖?，在中國是不是最美的，在全世界是不是最美的。所以我去年年底在公司?nèi)部開會，我說烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功，我們現(xiàn)在的領(lǐng)先市場的優(yōu)勢正在逐漸喪失，大家都在做觀光的時候我在做度假，大家在做度假的時候我在做文化，但是今天怎么辦，我不避諱，我覺得說我是悲觀主義者，特別是去年下半年以來，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，整個旅游市場其實(shí)是不好的，烏鎮(zhèn)是十多年來第一次下滑，怎么辦，我們的下滑是人數(shù)的下滑，雖然收入還是增長，但是它代表一個信號，我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么？會展小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心

我覺得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這樣的普通江南小鎮(zhèn)沒有什么資源稟賦，它依靠人文資源設(shè)計、它依靠生活氛圍營造、它依靠獨(dú)特的商業(yè)模式，但是花無百日紅。什么是投資，投資是講回報的，這種回報只有超過社會平均邊際利潤的回報才是最優(yōu)的回報，這是我的理解。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東會喜歡你嗎？只有人家賺了景區(qū)行業(yè)平均利潤，你是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般景區(qū)的贏利水平，那我就覺得說這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價值所在。這是講烏鎮(zhèn)，第二個我講古北水鎮(zhèn)。我從政府下來以后，當(dāng)時我不再是政府官員，不再是“紅頂商人”，雖然烏鎮(zhèn)是我的家鄉(xiāng)，我是生在這里，爺爺奶奶生在這里，我深愛這個地方，但是也是無可奈何，就以我的計劃烏鎮(zhèn)還有第三期，但是擱淺了。

2010年，我跟董事會提出，跟中青旅、IDG要求，我說我想在外面做一個項(xiàng)目，我先找到福建，去了土樓群，畫了無數(shù)個草圖，我不知道今天有沒有福建的朋友在，我認(rèn)為福建的土樓是世界文化遺產(chǎn)，現(xiàn)在這樣簡單地開展“土樓一日游”是第一步，看看福建有三萬多個土樓，每個游客最大的耐心是看完4個，可能看到10個他會反胃，所以土樓資源的最好的開發(fā)，我說我希望做個在這里生活的土樓區(qū)而不是土樓參觀點(diǎn)，結(jié)果沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。回到北京，偶然的機(jī)會看司馬臺長城。司馬臺長城原來是有旅游的，有一個破纜車，一年差不多10萬的游客，我說我做這項(xiàng)目。10年的5月份通知北京市的領(lǐng)導(dǎo)要聽項(xiàng)目匯報，我就自己關(guān)在辦公室，我拿了Google地圖把所有的山形研究透，手畫了一幅概念圖。大家都覺得說長城多牛逼，我們一般思路要做長城景區(qū)，就做索道，恨不得再做一個玻璃棧道，在我規(guī)劃圖中，長城只是項(xiàng)目的背景，我要在長城下想做一個小鎮(zhèn)，因?yàn)殚L城的存在，所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃、喝、行、游、娛、購變得超過了行業(yè)的邊際利潤，領(lǐng)導(dǎo)很認(rèn)可。然后我11年6月份簽的約，在董事會和團(tuán)隊(duì)努力下到15年建成。我們15年下半年試營業(yè)，去年我們接待游客245萬人，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是它第二年達(dá)到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個項(xiàng)目投了50億，真金白銀，但現(xiàn)在估價是80個億，大家都非?？春眠@個項(xiàng)目的未來，我感覺松了口氣，我覺得對得起投資股東了。所以，很多人問你做這么大的景區(qū)，怎么回報？我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報，靜態(tài)的計算只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量。我個人認(rèn)為，還要研究旅游項(xiàng)目溢出的效應(yīng)，我們北京項(xiàng)目，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目沒去過的，希望大家看一下，應(yīng)該說是從一片白地建起來的，連地形都是整過的，差不多50萬平米，1400間客房。我們現(xiàn)在還沒有大規(guī)模的進(jìn)行品牌宣傳，其實(shí)真正意義上還在試運(yùn)行，但是我相信在北方市場，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無疑是占據(jù)了旅游目的地景區(qū)第一位的地位。

北京古北水鎮(zhèn)

我補(bǔ)充一點(diǎn)，這兩個項(xiàng)目都是我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立規(guī)劃，獨(dú)立建設(shè)的，并由我們管理，我也借機(jī)會澄清一下，近期接到不少的電話詢問我，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。這兩個項(xiàng)目，有幾個共同的特點(diǎn)。

第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游，而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面說的，我認(rèn)為一個景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費(fèi)，只有門票收入。第二個，我不再講究門票收入，而是講究單位消費(fèi)，在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我規(guī)劃中的收入都進(jìn)行“三三制”，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我們兩個景區(qū)基本上都達(dá)到了。我反而認(rèn)為，你一個景區(qū)的存續(xù)，門票是一個杠桿，你看我們對烏鎮(zhèn)來過幾次消費(fèi)的游客，或者達(dá)到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)入住酒店就不收門票。但是你說取消門票行不行，也給景區(qū)管理、品質(zhì)帶來巨大的問題。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，名氣太大，游客量太大，事實(shí)證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多就擠掉了真正度假的客人的感受。所以一取消門票，我們中國的旅游市場太龐大了，消費(fèi)層級分得太民眾化了。

第三個，我不是講追求游客人數(shù)，我有一句話，做一個景區(qū)不怕你不來，只怕你不再來。你看烏鎮(zhèn)，每年900多萬游客人次，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們的口號，叫做“烏鎮(zhèn)來過，未曾離開”。

最后一個，我不再強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。你看我們做項(xiàng)目，好多希望自己一上來中國什么什么第一，亞洲第一，恨不得宇宙第一，就很蒼白。而我恰恰說我不怕我自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得說這種唯一性才是真正重要的。所以，我講的這個問題，我只是跟大家分享我做的兩個案例的一些體會。

烏鎮(zhèn)西柵

在這里，我想講就旅游升級時代的投資選擇。今天只談旅游投資，然后展開景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、景區(qū)管理。那么我始終認(rèn)為，我對我們這個行業(yè)有一個很悲觀的想法，覺得都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，旅游行業(yè)變成了“借口拿地”的行業(yè)，變成了概念風(fēng)行的行業(yè)，變成了一個領(lǐng)導(dǎo)指令隨意發(fā)揮的行業(yè)，今天也坐了不少政府領(lǐng)導(dǎo)，你別生氣。為什么說烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)這樣受市場的歡迎，不是我們做的多好，而是這個市場太需要這個產(chǎn)品。我10年到北京去就發(fā)現(xiàn)，北京老百姓一到周末真的是無處可去，在郊縣任何一個小水潭里面圍著吃個烤玉米、烤什么最原始的東西，他們認(rèn)為就是一個度假體驗(yàn)。還有一個我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，我差不多連續(xù)去了五年世界各個點(diǎn)，帶著我們的團(tuán)隊(duì)，每一年去都驚奇的發(fā)現(xiàn)，像這種高端的小型的度假區(qū)產(chǎn)品，中國游客越來越多。所以我覺得說，我們現(xiàn)在在一個轉(zhuǎn)型期，這個轉(zhuǎn)型期是從一個對旅游產(chǎn)品的接觸認(rèn)知的滿足感轉(zhuǎn)化為個性化的生活文化體驗(yàn)精神滿足感。我們原來只是說這個地方?jīng)]去過，通過旅游就去一次。以前叫人隨物轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是物隨人心，或者以前說人隨景走，現(xiàn)在是景隨人心。

我老說規(guī)劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質(zhì)找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進(jìn)去以后你會感覺到被一種無形的體驗(yàn)感受，這是最難的效果。

所以我們投資項(xiàng)目的選擇，其實(shí)說到底還是市場的選擇，我認(rèn)為任何一個項(xiàng)目投資前你要研究你自己投資項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。你是做主題公園？你還是做生態(tài)景區(qū)？你是做酒店主導(dǎo)型的？還是做門票型的？接下去演講的李總，是我尊敬的前輩，他做的事情我做不了，他做的是山岳型的，任何的山岳型資源，他知道棧道怎么修，盈利點(diǎn)在哪兒。所以我老覺得中國旅游投資不缺錢，特別是剛轉(zhuǎn)型做旅游的，有些地產(chǎn)轉(zhuǎn)型回來的，看到什么就覺得什么好，看到什么就覺得什么來錢。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你拿什么去感動市場？這里拿一點(diǎn)創(chuàng)意，那里拿一點(diǎn)概念，最后把市場真正需求忘了。第二個是產(chǎn)能規(guī)模，我們以前說不能辦小企業(yè)，企業(yè)要上規(guī)模。其實(shí)景區(qū)也如此，我特別強(qiáng)調(diào)，不是酒店，景區(qū)，越小的景區(qū)挑戰(zhàn)越大。所以我們?yōu)槭裁匆龅揭欢ǖ囊?guī)模呢？因?yàn)橄鄬碚f越大（前提是不要犯戰(zhàn)略錯誤、定位錯誤）越安全，這是我的感覺。你說這個是我的度假型景區(qū)，我做300個房間，你怎么市場去推廣，度什么假，人家一來沒房間了。第三個是產(chǎn)權(quán)選擇，這是一個我要特別講的問題，我們現(xiàn)在很多都講投資、講資源，其實(shí)旅游景區(qū)不能忽視的一個問題就是產(chǎn)權(quán)問題的處理，如果所有的景區(qū)都預(yù)先把產(chǎn)權(quán)整體拿下，但是未必都是對的，租產(chǎn)權(quán)的也可以做，但是歷史性的文化名鎮(zhèn)，歷史性的古城，你千萬千萬千萬要小心。開發(fā)商在中國最弱的，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府都不會幫你，幫老百姓。拿產(chǎn)權(quán)，我有兩句話，今天拿永遠(yuǎn)比明天拿便宜，第二，你拿了產(chǎn)權(quán)以后，你才有下一步資本運(yùn)作的可能。剛才一個朋友來跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個項(xiàng)目，原來是也想做扶貧的，一進(jìn)去富裕了，老百姓就跟你鬧，不干了。所以我覺得說產(chǎn)品形式、產(chǎn)能規(guī)模和產(chǎn)權(quán)選擇是我們項(xiàng)目選擇的前提。

第二個是景區(qū)的規(guī)劃，今天有好多規(guī)劃界的大佬在場，我只談在實(shí)踐中摸索出來的一些個人體會。中國的旅游規(guī)劃有資質(zhì)、有各方面國家的嚴(yán)格控制，但是我覺得規(guī)劃真正接地氣有實(shí)效的景區(qū)項(xiàng)目不多，當(dāng)然這不完全是規(guī)劃本身的問題，但目前規(guī)劃有一個問題不能忽視，就是要傾聽市場的聲音。我老是奇怪，我們老為了一個項(xiàng)目的一句口號，甚至一個字，討論來討論去，討論一個月，我說干嗎啊？游客又不會沖你一句口號一個字來你這個景區(qū)。我們好多的規(guī)劃做的很漂亮，效果圖現(xiàn)在也做的越來越漂亮。領(lǐng)導(dǎo)看了都說好，但是真正做的東西跟規(guī)劃圖半點(diǎn)毛關(guān)系都沒有，落實(shí)不下來。現(xiàn)在的規(guī)劃都是概念規(guī)劃、整體規(guī)劃。所以一個景區(qū)的立項(xiàng)規(guī)劃開始，第一：戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃必須考慮產(chǎn)品管理、盈利模式。我老聽到一些景區(qū)在招商，我所有做的景區(qū)，每間房子，每個廚房，每個樓梯，做古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的時候我先都考慮好，而不是先建一堆房子。你做規(guī)劃的時候，你考慮到產(chǎn)品模式?jīng)]有？你考慮到盈利模式?jīng)]有？你考慮到管理模式?jīng)]有？我聽到最可笑的是政府工作報告說要建一個游客接待中心，你建游客便民中心可以，而游客接待中心是一個非常專業(yè)的事情，什么樣的產(chǎn)品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項(xiàng)目，我到一個鄰近縣市級看，一個巨大的2萬平方米的游客接待中心，進(jìn)去以后空空如也。所以規(guī)劃跟景區(qū)建設(shè)、跟下一步的具體的氛圍的景觀營造完全是脫節(jié)的，而我覺得說旅游規(guī)劃恰恰要把這些并合起來做。第二：現(xiàn)在許多規(guī)劃跟產(chǎn)品、跟運(yùn)行和管理是脫節(jié)的。在一個景區(qū)里面，規(guī)劃的重點(diǎn)去強(qiáng)調(diào)一個點(diǎn)，比如說建一個塔，建一個什么廟，而恰恰規(guī)劃的任務(wù)是應(yīng)該把這個系統(tǒng)建立起來，什么叫系統(tǒng)，你規(guī)劃里面強(qiáng)調(diào)游客的線路，怎么走5分鐘一個小驚喜，10分鐘一個大驚喜，我要做就要都想好，游客在這個點(diǎn)肯定會停下來自己拍照。所以點(diǎn)很重要，但不能光做這些點(diǎn)，這是一個系統(tǒng)。第三：景區(qū)規(guī)劃與全域規(guī)劃的關(guān)系，昨天有一位領(lǐng)導(dǎo)來找我，邀請做一個景區(qū)，我問他周邊是什么景區(qū)，跟周邊景區(qū)是什么關(guān)系。全域旅游給我們提出來就是必須將地域旅游資源分析！所謂的目的地旅游，就是你的產(chǎn)品不能獨(dú)立于在這個區(qū)域之外。兩年前，烏鎮(zhèn)旅游跟中景公司響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧的號召，在貴州我們援建一個項(xiàng)目，我在當(dāng)?shù)剡x地點(diǎn)，好多人都說陳總你為什么選這個地點(diǎn)，其實(shí)我是看到它離重慶特別近，它可能資源沒有什么優(yōu)厚。

陳向宏在貴州長江村

貴州長江村局部風(fēng)貌

第三個投資主體的選擇，第一個避免政府直接去投資，現(xiàn)在投資都是有城投公司來，我覺得這是需要謹(jǐn)慎推動的事情，政府投資主體往往對投資結(jié)果很難負(fù)責(zé)，政府性的接待管理也無法進(jìn)行運(yùn)行。第二，講究投資和運(yùn)營結(jié)合，一般最好的建設(shè)是項(xiàng)目建設(shè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)是同步的建立。第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項(xiàng)目，第一是交通，第二是政府的配合度，我現(xiàn)在倒過來，第一是當(dāng)?shù)卣呐浜隙?，?dāng)然股東也很重要，我認(rèn)為中青旅、IDG就是好股東，他們尊重團(tuán)隊(duì)想法、信任你、放手讓你干，第二是交通?，F(xiàn)在行政越來越規(guī)范了，政府不跟你配合一塊干，你啥也干不了景區(qū)。

第四個投資的誤區(qū)，我覺得現(xiàn)在是一個旅游投資大沖動的年代，這個誤區(qū)，第一個公共產(chǎn)品市場化，我們好多的政府項(xiàng)目，他分不清公共產(chǎn)品和市場產(chǎn)品，說我們做旅游建一個什么什么公園，嚴(yán)格意義來說，你建的是服務(wù)于當(dāng)?shù)乩习傩盏囊粋€公眾產(chǎn)品，而不是一個市場競爭化的產(chǎn)品。第二個，經(jīng)營資源的碎片化，這也是我說到很多的項(xiàng)目，很多的項(xiàng)目有很好的資源，今天你定一個什么戰(zhàn)略投資品牌酒店來經(jīng)營，把這塊地拿掉了，明天你定一個什么項(xiàng)目，等你有一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。第三個，博物館的靜態(tài)化，景區(qū)內(nèi)容不夠，博物館來湊，其實(shí)建博物館是最最最最難的，很多的博物館都是里面空洞無物，除了一些雕塑，除了一些電腦噴繪圖，就幾乎沒有什么表達(dá)手段。第四個，市場定位的同質(zhì)化，我就不說了。第五個，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區(qū)說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發(fā)生了什么什么，然后拼命的想重現(xiàn)這個時代，重現(xiàn)這個場景，其實(shí)我覺得是得不償失的，你也無法做到這一點(diǎn)。

所以今天受時間的關(guān)系，我也只跟大家交流這些，我覺得說我們身在一個最好的時代，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機(jī)遇，怎么讓我們的投資真正具備價值，怎么來迎合或者說契合這個市場的消費(fèi)，這是我們共同要努力的，謝謝大家！

現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)

提問：尊敬的陳總，我是臺兒莊旅游局的，我們在陳總的指點(diǎn)之下建立了一個5A級景區(qū)，聽到陳總說發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，我們在這方面請陳總給我們做一些指點(diǎn)，謝謝。

陳向宏：臺兒莊我熟悉，我覺得臺兒莊下一步不是發(fā)展什么，最重要的是體制市場化，你不能老是由政府為主體管著這個景區(qū)，是市委常委研究營銷這個景區(qū)，這個怎么能做到持續(xù)發(fā)展，這個比你做什么更重要。我的個人觀點(diǎn)啊。

提問：謝謝陳總，現(xiàn)在我們政府已經(jīng)退出了，已經(jīng)市場化了，成為國有企業(yè)。

陳向宏：做會展很專業(yè)，我們雖然有互聯(lián)網(wǎng)大會，我們也覺得不夠，我們今年準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，下一步烏鎮(zhèn)怎么轉(zhuǎn)為會展小鎮(zhèn)，這是一個很專業(yè)、很有風(fēng)險的事情，這個我為什么敢做這個，沒有互聯(lián)網(wǎng)大會我不敢轉(zhuǎn)這個型，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會我才敢做這個。但是你行不行，我覺得說這個要慎重考慮。

提問：陳總，聽了您的講話，特別受啟發(fā)，現(xiàn)在大家都學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)，模仿烏鎮(zhèn)，越來越多，從休閑到文化，未來的小鎮(zhèn)會轉(zhuǎn)到這個方向，我特別關(guān)心烏鎮(zhèn)的發(fā)展第四步，如何向會展或者其他的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的想法。

主持人：是不是你橫店有這個想法？

提問：沒有我主要是想聽聽陳總對這個趨勢的想法、思路。

陳向宏：我覺得說，我們要做的就是展城一體，就這是我們跟上海的會展中心或者另外其他城市競爭的一個方面。就所謂的是另外一個展覽完了以后就散了，我們是在一個特定的區(qū)域里面，在展覽期間不會跑出這個地方，這是怎么來放大我們的商業(yè)模式。第二個，我也擔(dān)心，你說展館沒有可以建，我最擔(dān)心的是團(tuán)隊(duì)，我覺得說真的是換個行業(yè)換個腦子，我們現(xiàn)在做景區(qū)的一下要跨去做會展，這個很難。所以我提出來我們準(zhǔn)備找一家國際的會展公司，跟他們合作，我首先要有團(tuán)隊(duì)，僅有的信心不是我想的，我覺得說只有做起來了，市場給我信心才是最準(zhǔn)確的。

現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)